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讓龍的傳人都成龍——腦N通策劃記
作者：采納品牌營銷 時間：2006-2-9 字體：[大] [中] [小]
一、 一個行業(yè)的升溫
“讓一億中國人先聰明起來”！幾年前，巨人“腦黃金”的一句廣告語曾使“補腦”紅透了半個中國，也使保健品的推廣走向了一個極端，導致整個保健品市場的混亂無序，各類品牌魚珠混雜，功能上的盲目夸大使得消費者在面對眾多品牌時卻無所適從；于是，出現(xiàn)了整個行業(yè)從無序到整治，從而全面萎縮的局面，健腦、益智類保健品也不例外。
98年底，康福來推出其公司的拳頭產品——腦輕松，并陸續(xù)在各大媒體上推出巨額廣告，“健腦益智”、“補腦”重新升溫。各種品牌似乎一夜之間涌入這個
二、一場爭執(zhí)引出了一場好戲
健腦益智類保健品的主要功能是促進人的大腦發(fā)育，記憶、消除腦疲勞等其主要市場是學生和經常從事腦力勞動的白領階層。當時市場上的主要強勢品牌有康福來腦輕松、養(yǎng)生膠丸、太陽神等。
當我們看到腦N通產品的包裝時，心里涼了半截！腦N通的包裝一看上去，明顯是個兒童食品，根本不適合作成人市場，而成人是這類保健品的一個主要消費市場，而且，產品的外包裝外觀顯得太低檔了，與產品的實際價格不相符。由于產品包裝的任何變動須報國家衛(wèi)生部批準，時間等不及，市場等不及，企業(yè)資金更不允許我們這樣做，怎么辦？另外，與直接競爭對手腦輕松相比，腦N通資金實力遠比不上人家；剛做市場，渠道建設較差；好產品沒經過認真的包裝設計，沒有人家“明星包裝”高檔……同祥的產品，如何獲取競爭優(yōu)勢呢？
邁向成功的關鍵一步——做細分市場，實行戰(zhàn)略轉移
經過與客戶的多次探討，我們認為，在現(xiàn)有包裝不能變的情況下，腦N通必須放棄成人市場(經常人事腦力勞動的白領階層)，專攻學生市場；后來覺得不如一步到位，將學生市場再細分，先集中火力做“考生”。因為，腦輕松的營銷策略是“大規(guī)模營銷”，以“腦疲勞危害人類健康”、“腦力革命”為“幌子”，大打“軟訴求硬廣告”，男女老少一把抓，而沒有針對某個特定的細分市場深挖。
當時是99年2月初，我們判斷腦輕松還沒有將火力對準“考生”，對學生的市場也做得不夠深入，此時從考生切入無疑是腦N通進軍市場的最佳入口。策略：先做“利基”市場——考生，然后放大，攻占學生市場；品牌建設到一定程度時推出新包裝，向成人市場挺進。
一場爭執(zhí)
腦N通產品的核心成分是從深海魚油中提取的天然DHA(二十四炭六烯酸八根據(jù)我們的策劃經驗和直觀判斷，消費者對這種專業(yè)術語的認知度和接受程度一般都很低，我們認為這個專業(yè)術語必須用其他消費者熟知的或容易接受的其他名詞來取代。以便更好的推廣產品。客戶方不這樣認為，他們認為廣DHA在當年腦黃金（其主要成分也是DHA）的大力推廣下，消費者心目中應當一酌概念，加上當時腦輕松的廣告宣傳，應該大部分消費者都知道它，不需要用其他的名詞取代。雙方爭執(zhí)不下，怎么辦？我們建議客戶做市場調查，用數(shù)據(jù)來說話。市調結果果然不出我們所料：
許多的消費者不知道DHA為何物，DHA的認識率僅有3%。
關鍵的第二步
專業(yè)名詞的口語化、形象化
相同的產品，如何在競爭中優(yōu)于別人？經過我們的調查，腦輕松雖然做了大量的廣告，但銷量并不是很好，品牌的知名度很高，認知度卻很低，為什么呢？因為，消費者只記住了“腦輕松”這三個字，至于腦輕松到底是什么，不是很清楚，而且腦輕松的廣告中只是講DHA對人的大腦好處多多，偏偏DHA在消費者心中沒有留下任何印象，認知度當然就很低了。所以，我們必須創(chuàng)造一個名稱取代DHA，能讓消費者由這個名稱立刻聯(lián)想到產品的功能，并由此記住腦N通的品牌。經過幾天的頭腦風暴，最后確定了記憶因子為“DHA”的推廣用語(衛(wèi)生部給腦N通功能的批文為“改善記憶”)。
三、一個特殊的消費群體——考生
誰是我們產品的消費者(使用著)？
誰來購買？
他們的生活習性和購買習性怎樣？
誰會對他們的消費行為和購買決策產生影響？
我們怎樣來影響他們
我們做怎樣的承諾，才能促使購買？
一連串的問題在我們的腦海里飛轉，為了“消除腦疲勞，客戶為我們搬來了幾大箱腦N通，每天吃它，效果真的不錯，但考生不知道呀？通過市場調查我們發(fā)現(xiàn)“考生”這個群體十分的特別，基本上是每天“三點一線式”的生活，很少關心外界事物，其日常生活的用品、食品、補品等，基本上由父母包辦，也就是說，腦N通的使用者是“考生飛但購買者卻是“考生家長”。因此，我們認為，腦N通產品的銷售主張(賣點)應當有兩個，即一個是針對考生來訴求的，另一個是針對考生父母的。通過對考生和考生父母的消費心理分析，我們提煉出腦N通的產品賣點，并作為主推的廣告術語：
針對考生：30天提高記憶商數(shù)18。52(后來被競爭對手仿效“一個月提高記憶商數(shù)30，成為采納公司的一大笑話)。
針對考生家長：讓龍的傳人都成龍
四、成龍工程——提高引爆上市
營銷的基礎策略基本敲定，我們正準備腦N通的上市計劃時，消息突然傳來，腦輕松正準備向考生發(fā)起進攻，并為此準備推出一款“成龍禮品裝”（里面有有關考試的用品，計算器、筆等），情況十分火急，腦輕松成龍禮品裝在腦N通上市前推出，將會給腦N通帶來致命的打擊。原定的上市計劃必須提前半個月，要把競爭對手的“成龍禮品裝”扼殺在生產線上或者讓它發(fā)揮不了作用，腦N通上市才會有勝算。于是為了一個共同的目標，我們和客戶各施其職，加班加點，行動在悄悄的進行中！
密謀！
“怎樣上市”才能引起目標受眾的高度關注呢？“怎樣上市”才能走在竟爭對手前面？雖然，腦N通產品的包裝一般，但由于生產工藝先進，天然活性DHA含量高，因而產品功效非常好，尤其在改善記憶方面，服用幾天就見實際效果，既然如此，何不來個免費使用，讓產品做產品的推銷員，樸素的點子！客戶方說，就這么定了，向高考生中考生，免費贈送5000盒。但如何包裝這個活動呢？競爭對手——成龍禮品裝，有了，我們就叫它“腦N通成龍工程”，活動消息如何傳播給目標受眾呢？考生，考生父母關心的“信息”，考試，成績，考題。泄題。又有了，我們就夾了腦N通泄露“考試機密”，“機密”——腦N通，30天提高記憶商數(shù)18。52，以懸念廣告《（廣州考生，明天找們將泄露一個考試機密）》的形式發(fā)布活動信息。偉大的創(chuàng)意！
3月18日報廣“腦N通成龍工程”廣州深圳兩地同時上演“閃電戰(zhàn)”，連續(xù)五天的系列報紙廣告一亮相，即掀起腦N通的銷售狂潮�！俺升埞こ獭被顒蝇F(xiàn)場，父母帶著考生，手里拿著報紙和學生證，排起長龍來換領腦N通。新聞媒體聞風而動，電視臺記者扛著攝像機，忙個不停，這一切皆因“腦N通成龍工程”是一項公益活動，也從來沒有一家保健品廠家敢這樣做：現(xiàn)場憑報紙廣告免費送產品，無效倒賠給消費者精神損失費！次舉不但證明了腦N通產品的優(yōu)良品質，更樹立了廠家在消費者心目中的良好形象。當晚“腦N通成龍工程”即上了深圳電視臺的焦點新聞，第二天，廣州深圳兩地各大報紙紛紛報道，腦N通一“舉”成名。
為了將活動余波延續(xù)下去，接下來的幾天陸續(xù)推出系列功能訴求廣告，《腦N通，30天提高記憶商數(shù)18。52》、《腦N通，讓廣州考生的媽媽放心》、《腦N通助廣州考生跨越龍門》、《腦N通，讓廣州考生邁向成功》，在廣告訴求上側重理性，只向目標受眾承諾一個簡單的購買腦N通的理由，“廣州考生，記住了，考試不但靠智力，還考記憶力，考場上住往一分定終生，而這一分的取得，記憶力起著決定性作用：腦N通能在30天內提高記憶商數(shù)18。52，明顯增強您的記憶力，使您在考場上發(fā)揮更出色”。
五、腦N通與考生更親近
經過第一輪的推廣和廣告宣傳，腦N通的品牌知名度節(jié)節(jié)攀升，調研數(shù)據(jù)顯示，與腦輕松、太陽神等品牌的知名度相差無幾，但銷售業(yè)績并設有達到我們預計的數(shù)字。猜測：新品牌是一個影響因素，另外，消費者手中可能買了其他品牌產品還沒有用完……我們認為這些都不是主要影響因素，應當有其他更重要的影響因素，于是我們和客戶方負責人親自下市場，到每一個銷售終端去了解情況。
原來如此：
終端市場被競爭對手搶占了！無論在產品陳列還是在宣傳道具上，腦N通遠不及競爭對手作得扎實，許多銷售終端，競爭品牌的不干膠“封殺"了腦N通；
產品鋪貨率極低！許多地方消費者指名購買腦N通卻買不到，被迫購買其他品牌。
緊急行動：
客戶方銷售人員必須每天到終端理貨，布置終端：
迅速補齊由于倉促上市而來不及準備的終端道具，小手冊、不干膠、燈箱等；
死命令——一周內必須達到規(guī)定的鋪貨率。
在基礎建設全部完成后，我們開始擬定第二輪的傳播推廣策略。通過第一輪的推廣，腦N通在目標受眾當中有了一定的知名度和認知度，但他們和腦N通之間的距離還很遙遠，只是需要時，在廣告的提醒下，才會想到它，我們必須把腦N通變成考生和考生父母生活中的一部分，時刻想著腦N通。采取什么樣的方法呢？溝通！感性訴求，拉近產品與消費者之間的距離！
為此，我們分析了圍繞在考生周圍的各種角色，考生父母、老師、同學、鄰居、教育部門等，我們發(fā)現(xiàn)，其實，每年的高考中考，不僅僅
是一個家庭話題，已經上升到了一個社會話題，于是我們確定了第二輪的廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，通過“不同角色“來分別看待考試這個話題，走情感路線，將腦N通的理性訴求融入其中。如《廣州考生，記住了，爸爸比你還著急》、《廣州考生，北大等你們》、《廣州考生，記住這位老師今天說的話》、《一位考生的夜生活》、《腦N通告考生父母書》。另外，我們在各大銷售終端和學校門口，安排業(yè)務人員向學生或考生父母派發(fā)各種宣傳單頁、DM單，如《腦N通考生父母必讀》等，“軟硬兼施”通個各種手段來拉近腦N通與消費者之間的距離。
此時，我們發(fā)現(xiàn)競爭對手腦輕松巳經開始向考生市場展開攻勢，滑稽的是腦輕松也推出了“成龍工程”，并推出大版面廣告，想擠占腦N通的市場份額。我們建議客戶推出幾則競爭性廣告，如《廣州考生，記住了，輕輕松松就能考上大學是神話》、《廣州考生，記住了，大腦除了輕松更要靈通》，來“回敬”腦輕松的“每一個孩子成為天才是神話嗎”，但客戶覺得這樣做不道德，就沒有推，后來的事態(tài)發(fā)展證明，沒有做是個錯誤的決定。)
此外，為了讓“溝通”策略落到實處，時逢五一節(jié)，我們策劃了“腦N通成龍工程”的延續(xù)活動——“五一節(jié)讓專家告訴你怎樣考大學”(腦N通考前大型巡回活動)，請出重點學樣的特級教師、著名醫(yī)院的營養(yǎng)學教授、參加過高中考命題的老師，讓他們在現(xiàn)場解答考生或考生父母的疑問，如，怎樣填報志愿，怎么提高復習效率，考生的考前營養(yǎng)問題等等，真正去關心考生，關心考生父母，讓腦N通與考生走得更近！
六、銷售業(yè)績隨高考一起沖刺
經過兩輪的推廣，時間已是99年5月中旬，腦N通的銷售業(yè)績在節(jié)節(jié)上升。但我們也清醒的認識到，離高考僅剩下兩個月不到的時間。我們十分清楚，高考、中考一過，銷量肯定會大幅度下滑，
我們必須在考前幫助腦N通再火一把，并且在考后使其維持在某個特定的水平，采取怎樣的策略呢？經過認真的分析和調整，發(fā)現(xiàn)，當時有許多吃“食補”的考生一般不用保健食品，家長覺得它們沒有效果，而且生怕會吃出事反而會影響孩子考試，如何讓他們相信腦N通呢？還有，許多腦N通的消費者在使用競爭品牌或替代品牌的產品，怎樣將這類消費群吸引過來呢？
策略：
l。采取證言廣告，告訴消費者腦N通功效的真實可信；
2。現(xiàn)場驗證，讓消費者親身感受；
3。高考結束后，廣告訴求開始轉烴——“暑期補腦”，并將目標消費群擴大到學生范疇。
由策略出發(fā)，我們首先推出了“腦N通焦點訪談”系列證言廣告，舊事重提，將第一階段“’腦N通成龍工程”以及腦N通的使用者作為為廣告中的主角，如《腦N通，鵬城第三大熱門話題》，《腦N通讓這為考生成為羊城焦點人物》、《腦N通，新聞背后的新聞》、《腦N通專家答消費者問》、《如何提高臨考的爆發(fā)力》等等。并且，還專門開通了“腦N通專家熱線”，24小時解答考生和考生父母的咨詢；在“六一”節(jié)，針對考生和考生家長的實際需求，推出了腦N通考前大型巡回活動之二——“六一，讓高考狀元告訴你怎樣考大學”，請出高考狀元、大學生，現(xiàn)場向考生傳授自己的“取經"之道。
高考一天一天的逼近，隨著高考的倒計時，腦N通的銷售業(yè)績也一天天向前沖刺！
本案例榮獲“2000年中國策劃案例金獎”